白酒品牌谷小酒近日推出精釀白啤，這一跨界“嘗鮮”引發(fā)關(guān)注。谷小酒回復(fù)新京報記者稱，此次推出的啤酒產(chǎn)品系公司成立5周年紀(jì)念版產(chǎn)品，未來仍以白酒為主線，“自建啤酒的生產(chǎn)線不在我們的規(guī)劃當(dāng)中”。
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谷小酒并非首家試水啤酒產(chǎn)品的白酒企業(yè)，瀘州老窖此前就已跨界布局。對于白酒企業(yè)跨界做啤酒，酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，在啤酒銷售旺季，酒類消費存量擠壓、競爭加劇環(huán)境下，企業(yè)利用自身品牌優(yōu)勢開發(fā)啤酒產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品線，補充渠道利潤，獲得新的業(yè)績增長點。不過，白酒與啤酒存在營銷等不少差異，“谷小酒試水啤酒效果還有待觀察”。
新京報記者注意到，跨界試水多元化產(chǎn)品成為白酒企業(yè)的布局方向之一，五糧液、洋河、瀘州老窖等在果酒、露酒上有創(chuàng)新嘗試，茅臺、汾酒等在冰激凌、酒心巧克力等“白酒+甜品”賽道上發(fā)力。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)從粗放的渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)型為精細化的消費者驅(qū)動，多元化發(fā)展有助于吸引更多年輕消費群體。“通過挖掘潛在消費需求，盤活大型酒企閑置資金，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營壓力，獲得新的增量?！卑拙品治鰩熜ぶ袂嗾f。
跨界試水精釀啤酒
今年6·18期間，啤酒賽道出現(xiàn)新玩家。2018年成立的白酒品牌谷小酒，推出首款啤酒新品東方白啤，并在電商平臺開售。谷小酒董事長劉飛表示，希望在精釀啤酒市場上，打造一款從設(shè)計、釀造，再到風(fēng)味，都具備東方特點的中式精釀啤酒。
公司網(wǎng)站顯示，谷小酒旗下白酒主要有濃香、醬香產(chǎn)品。谷小酒品牌上市后，一系列營銷打法一度引發(fā)關(guān)注。有分析認(rèn)為，其創(chuàng)始人劉飛此前供職阿里巴巴、小米公司公關(guān)部門，這也讓谷小酒可能具有較強的互聯(lián)網(wǎng)基因。
此次試水啤酒，谷小酒是臨時起意還是有意布局？6月19日，谷小酒方面回應(yīng)新京報記者表示，定制一款啤酒是公司管理層創(chuàng)業(yè)之初的愿望，同時在年輕人傾向低度酒飲的趨勢下，谷小酒也開始布局，注冊包括“梅醉”“谷小啤”“谷小酒微醺”等商標(biāo)，覆蓋了青梅酒、啤酒等賽道?！按舜纹【飘a(chǎn)品也是粉絲催促下，推出一款公司成立5周年的紀(jì)念版產(chǎn)品”。
新京報記者注意到，該款精釀啤酒500ml×12罐整箱裝在某電商平臺的售價為109元，價格相對大眾化。其代加工方為杭州千島湖啤酒有限公司，谷小酒方面提供產(chǎn)品定位和設(shè)計，對酒體風(fēng)味提出看法和建議，釀造和生產(chǎn)環(huán)節(jié)由千島湖完成。
對于未來是否會白酒與啤酒雙線發(fā)展，谷小酒方面對新京報記者表示，“谷小酒的主要業(yè)務(wù)還是白酒，我們正在四川宜賓江安縣建設(shè)酒廠，也只會考慮濃香型的生產(chǎn)線，自建啤酒的生產(chǎn)線不在我們的規(guī)劃當(dāng)中?！?/p>
公開報道顯示，2022年谷小酒銷售規(guī)模超過2億元，2023年銷售目標(biāo)突破5億元。對于啤酒能否成為谷小酒的新增長曲線、是否會借助白酒品牌勢能和營銷渠道等助力啤酒產(chǎn)品營銷，谷小酒方面稱，未來該款精釀啤酒只會在線上電商渠道銷售，不會考慮布局線下渠道終端。
存量擠壓下覓機會
新京報記者注意到，此前也有白酒企業(yè)跨界試水精釀啤酒賽道，比如瀘州老窖新酒業(yè)的主力品牌百調(diào)精釀啤酒白金版、黑金版等近日集體亮相。根據(jù)瀘州老窖新酒業(yè)的說法，2023年是其精釀啤酒元年，后續(xù)還將完成高端精釀啤酒全系列、全價格帶產(chǎn)品上市。而在此前，瀘州老窖集團旗下精釀啤酒品牌還曾推出奧普藍精釀啤酒。
在如今的啤酒市場，精釀熱度空前。中泰證券研報數(shù)據(jù)顯示，中國精釀啤酒公司數(shù)量從2018年的2000家快速增長至2020年的6500家。中金公司預(yù)計，2025年精釀啤酒市場規(guī)模（銷售口徑）將達到1342億元，占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。根據(jù)京東酒業(yè)發(fā)布的今年6·18全時期戰(zhàn)報，自5月31日至6月18日，精釀&鮮啤成交額同比增長210%。精釀消費趨勢也助燃了“精釀吧”的熱度，美團數(shù)據(jù)顯示，今年以來“精釀酒館”相關(guān)搜索量同比去年上漲320%。
另一方面，啤酒行業(yè)是傳統(tǒng)的重資產(chǎn)、高周轉(zhuǎn)行業(yè)，且基本形成寡頭格局。“新生代市場監(jiān)測機構(gòu)”發(fā)布的研究報告顯示，根據(jù)頭部啤酒公司年報，在2021年中國啤酒市場中，華潤啤酒占比32.5%、青島啤酒占比22.9%、百威啤酒占比20.3%、燕京啤酒占比10.3%、重慶啤酒占比7.1%，前五家企業(yè)占比超90%。目前各家酒企采取精耕強勢區(qū)域，強化優(yōu)勢渠道掌控力的方式，提高自身競爭優(yōu)勢。
白酒分析師蔡學(xué)飛對新京報記者表示，白酒與啤酒存在渠道與消費人群重疊，在目前消費多元化形勢下，谷小酒作為年輕化酒品，利用自身品牌優(yōu)勢開發(fā)啤酒產(chǎn)品，可以豐富產(chǎn)品線，補充渠道利潤，降低推廣成本，獲得新的業(yè)績增長點。同時他也認(rèn)為，啤酒更加追求銷售網(wǎng)絡(luò)布局與終端產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率，而白酒更加看重品質(zhì)教育與場景營造，兩者也有不少差異?！拔艺J(rèn)為，這是谷小酒在啤酒銷售旺季，在酒類消費存量擠壓、競爭加劇環(huán)境下的一次業(yè)內(nèi)品類嘗試，效果還有待觀察?！?/p>
從當(dāng)下試水啤酒的企業(yè)看，多是采用代加工生產(chǎn)，除了谷小酒外，瀘州老窖百調(diào)精釀啤酒的委托生產(chǎn)廠商為四川君安天源精釀啤酒有限公司。樂惠國際2022年10月在投資者互動平臺也曾表示，其“鮮啤30公里”品牌已與盒馬、麥德龍、海底撈、豐茂烤串合作，提供鮮啤代加工服務(wù)。有觀點認(rèn)為，代加工模式存在一定風(fēng)險，畢竟生產(chǎn)線不是自己的，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品質(zhì)穩(wěn)定性都存在不確定性。
多元化布局為哪般？
中國酒業(yè)協(xié)會6月19日發(fā)布《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，2023年白酒行業(yè)和白酒市場進入新一輪調(diào)整周期，白酒也已經(jīng)由增量發(fā)展時代進入存量競爭時代。對白酒廠商、經(jīng)銷商和零售商而言，當(dāng)下既要面對“庫存壓力”“價格倒掛”“現(xiàn)金流壓力”等棘手問題，還要面對消費群體迭代、消費多元化趨勢等帶來的壓力。
年輕人已逐漸成為國內(nèi)酒飲主流消費人群，豐富多元化產(chǎn)品矩陣滿足不同細分人群需求，成為酒企發(fā)力的方向。中國酒業(yè)協(xié)會表示，要“打造個性化酒類消費場景，滿足不同人群酒類消費升級的需要”。里斯咨詢在其《年輕人的酒：中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》中也提到，“主動式喝酒場景是目前年輕人的主流飲酒場景，這一場景的多樣化和酒飲品類的多元化，正逐漸激發(fā)年輕消費者的飲酒行為，且呈現(xiàn)出快速崛起的趨勢?！?/p>
新京報記者注意到，近年來年輕人的酒類選擇越來越豐富，預(yù)調(diào)酒、果酒、露酒、精釀啤酒等品牌涌現(xiàn)，白酒企業(yè)也紛紛加碼，在果酒、威士忌、含酒甜品的“白酒＋”等不斷創(chuàng)新探索。
2012年，五糧液推出馥郁型果酒冰珀43，2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預(yù)調(diào)酒。2015年，洋河推出DEW預(yù)調(diào)酒。2016年至2017年，瀘州老窖接連推出多款雞尾酒以及桃花醉果酒。2019年，貴州茅臺（集團）生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司推出針對女性的精釀產(chǎn)品“悠蜜”藍莓酒系列產(chǎn)品……
進入2023年以來，白酒企業(yè)在新酒飲的嘗試仍在繼續(xù)，4月春季糖酒會期間，洋河低度酒新品“微分子”亮相，開啟在“輕白酒”市場的戰(zhàn)略布局。5月，郎酒投資成立威士忌公司。6月，五糧液股份公司旗下仙林生態(tài)酒業(yè)公司打造的“五糧本草”產(chǎn)品面世，該產(chǎn)品為露酒的創(chuàng)新產(chǎn)品，成為五糧液在新酒類板塊的探索。同月，上海貴酒推出十七光年玉竹茉莉味利口酒，以期抓住利口酒市場的風(fēng)口。
白酒企業(yè)也在通過“白酒+”探索年輕人市場。在近日的茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍宣布，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。此外，部分茅臺冰淇淋旗艦店試水茅臺咖啡產(chǎn)品。洋河、汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格聯(lián)名推出白酒酒心巧克力。瀘州老窖新酒業(yè)則通過布局“百調(diào)酒館”，聚焦“輕酒、輕咖、輕食”為主的年輕潮生活，打造沉浸式酒咖體驗新場景。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，酒企多元化品類探索成為白酒企業(yè)拓展年輕消費群體的新抓手，也給企業(yè)拓展更多副線品牌帶來機會，找到新的增長點。
“酒企紛紛跨界布局甜品賽道，是追求品牌年輕化的目標(biāo)驅(qū)動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量價值的效益目標(biāo)驅(qū)動?！毙ぶ袂喾治稣J(rèn)為，白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，通過跨界入局新賽道，大型酒企可以盤活閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營壓力，獲得新的增量價值。
本文來源：新京報
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