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文｜花兒街財(cái)經(jīng)，作者｜侯煜，編輯｜羅卿?????????
該來的總會(huì)來，“小程序有可能被拆分”已經(jīng)是百度MEG（移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組）長(zhǎng)久以來的共同感知。這一天終于來臨，近日，百度智能小程序部門被分拆。
(相關(guān)資料圖)
以開放著稱的百度小程序未形成穩(wěn)定、常態(tài)化的盈利模式。在運(yùn)營(yíng)5年之后，小程序業(yè)務(wù)部門退而結(jié)網(wǎng)，成為輔助其他業(yè)務(wù)的基建能力。百余人的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)被拆分，目前最終人員安置方案還未塵埃落定。
值得一提的是，智能小程序業(yè)務(wù)部門中的多利熊團(tuán)隊(duì)被整體裁撤。多利熊是百度旗下的本地生活服務(wù)平臺(tái)。2022年9月，百度MEG為支持此項(xiàng)目的啟動(dòng)，給了頂配的流量和充裕的資金。
支援多利熊的原百度業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)人員可選擇回撤至總部，但專門為多利熊業(yè)務(wù)招聘來的、在重慶當(dāng)?shù)厝肼毜膯T工均被裁撤。多利熊業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴振開（老K)則平調(diào)至百度銷售部門。這宣告著百度在本地生活領(lǐng)域的一次嘗試再被叫停。
難盈利的智能小程序
2018年7月4日，百度智能小程序正式上線。根據(jù)百度官方披露的數(shù)據(jù)，百度智能小程序上線不足4個(gè)月，月活就已破1.5億。業(yè)務(wù)的快速發(fā)展勢(shì)必帶來人員的擴(kuò)張，時(shí)任百度智能小程序業(yè)務(wù)總監(jiān)楊帆的麾下就已有了不少的精兵強(qiáng)將。
2022年由于疫情等原因，智能小程序業(yè)務(wù)部門進(jìn)行了第一輪的優(yōu)化，團(tuán)隊(duì)編制還有100多人。
《華爾街科技眼》從多個(gè)信源獲悉，近日，智能小程序業(yè)務(wù)部門拆分已經(jīng)完成，人員散落在其他業(yè)務(wù)部門。比如產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、BD等負(fù)責(zé)基建服務(wù)的人員轉(zhuǎn)到了百度集團(tuán)副總裁肖陽(yáng)負(fù)責(zé)的搜索平臺(tái)，本地生活惠生活A(yù)pp部門的人員則被拆分到了商業(yè)側(cè)。
組織架構(gòu)上的拆分已經(jīng)完畢，但這100號(hào)左右的員工，搜索和商業(yè)側(cè)是否能吸納還不確定，吸納不了也無法活水的員工可能最終會(huì)被裁員。
實(shí)際上，MEG對(duì)小程序寄予厚望，還一度希望在百度的多元業(yè)務(wù)和流量加持下，百度小程序能超越微信小程序。實(shí)際上，相較于其他小程序，百度智能小程序的最大特征就是開放。作為業(yè)內(nèi)首個(gè)完全開放的小程序生態(tài)，百度智能小程序既可以在百度App、百度貼吧、百度地圖等百度系A(chǔ)pp上，也可以在瀏覽器、合作App、DuerOS、Apollo等平臺(tái)或設(shè)備中運(yùn)行。
在2019年1月舉辦的2019百家號(hào)創(chuàng)作者盛典上，百度副總裁沈抖回應(yīng)一些爭(zhēng)議時(shí)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)App使得整個(gè)用戶體驗(yàn)是割裂的，百度推出智能小程序和百家號(hào)，就是希望互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是互聯(lián)互通、平等的局面，是為了解決移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)割裂的問題。
在各個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同之下，小程序成長(zhǎng)速度喜人。按照2020年9月百度在其聯(lián)盟峰會(huì)公布的官方數(shù)據(jù)，百度App增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，月活突破5億，當(dāng)時(shí)人均使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)30%，服務(wù)次數(shù)增速超30%；入駐的小程序數(shù)量高達(dá)42萬，其中月活過百萬的智能小程序超過240個(gè)；而百家號(hào)也已吸引了340萬內(nèi)容創(chuàng)作者持續(xù)為百度的生態(tài)提供內(nèi)容和服務(wù)。
就當(dāng)時(shí)來看，隨著百度移動(dòng)生態(tài)的持續(xù)升級(jí)，以及人格化和服務(wù)化核心戰(zhàn)略的有效落地，更多的商業(yè)潛力也在釋放出來。憑借著搜索和服務(wù)的多重結(jié)合，百度智能小程序可以讓用戶快速實(shí)現(xiàn)從需求到結(jié)果的過程。
但是，相比于微信小程序，百度小程序雖然有很多開發(fā)商加盟，也吸引了眾多品牌商家，但因?yàn)閳?chǎng)景不明確，對(duì)C端的轉(zhuǎn)化率并不高。
舉個(gè)例子，百度小程序團(tuán)隊(duì)若與客戶展開抽傭合作。按常理來講，此種商業(yè)模式可行性不低。但客戶反饋做了百度小程序，但無法持續(xù)獲得流量，實(shí)際成交量非常低，合作抽傭意義對(duì)提升小程序的盈利能力意義不大。
內(nèi)部人員告訴《華爾街科技眼》，小程序業(yè)務(wù)也就是表面繁榮，其實(shí)對(duì)B端來說，能達(dá)成的交易寥寥。小程序業(yè)務(wù)本身的發(fā)展邏輯沒錯(cuò)，也與其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了協(xié)同。但可能是由于百度流量不夠精準(zhǔn)，也不是一個(gè)“性感”的交易平臺(tái)，用戶缺乏在百度App上消費(fèi)的習(xí)慣，因此最終沒有實(shí)現(xiàn)盈利的閉環(huán)?？蛻魶]有必須做小程序的充分理由。
百度MEG要求各個(gè)業(yè)務(wù)單元都要提升盈利能力，但小程序卻始終是一個(gè)成本中心，據(jù)內(nèi)部人士透露，智能小程序每年的支出要達(dá)到一個(gè)億，但業(yè)務(wù)上卻沒有明顯的里程碑事件。
多利熊項(xiàng)目曇花一現(xiàn)
上文提及的“多利熊”本地生活項(xiàng)目也隸屬于小程序部門。一直以來，百度對(duì)本地生活業(yè)務(wù)都有野望。但作為百度本地生活O2O戰(zhàn)略重要一環(huán)的百度外賣，在2017年8月被餓了么以5億美元低價(jià)收購(gòu)，2022年糯米網(wǎng)也停運(yùn)。
百度只好另起爐灶。就在糯米網(wǎng)停運(yùn)的同年，“惠生活”智能小程序在百度App上線。該App一站式聚合電影購(gòu)票、充值繳費(fèi)、醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、城市服務(wù)、旅游出行、家庭服務(wù)等第三方本地生活服務(wù)功能。
幾個(gè)月后，大約是在2022年10月，“多利熊”平臺(tái)上線，多利熊主攻吃喝玩樂團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠。在經(jīng)過多方調(diào)研后，“多利熊”將重慶定為首站。百度為此業(yè)務(wù)配置了充足的headcount（人員編制）和薪水，在重慶高薪招募到了有本地生活操盤經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。而帶隊(duì)的戴振開也有餓了么副總裁的履歷。由此可見百度對(duì)多利熊業(yè)務(wù)的重視。當(dāng)時(shí)戴振開鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)“一定要很激進(jìn)，要很大膽，如果有任何問題我來扛”。在楊帆離職后，戴振開還接管整個(gè)小程序部門。
將本地生活納入小程序部門是因?yàn)檫^去百度沒有一個(gè)成熟的服務(wù)載體，推進(jìn)服務(wù)業(yè)務(wù)自然難度甚高?！叭缃?，有了智能小程序這個(gè)開放的生態(tài)平臺(tái)，無論自建服務(wù)還是接入第三方服務(wù)都已輕駕輕就熟，因此，殺回本地生活服務(wù)市場(chǎng)也就是自然而然的事了?！卑俣确矫嬖鴮?duì)媒體這樣表示。
單從數(shù)據(jù)層面來看，多利熊達(dá)成了一定的業(yè)績(jī)目標(biāo)，但從盈利能力來看，還是相對(duì)慘淡。據(jù)內(nèi)部人士透露，Jackson是要考核ROI(投資回報(bào)率)的，ROI低于1的業(yè)務(wù)，自然會(huì)被叫停。Jackson就是目前輪崗擔(dān)任百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）負(fù)責(zé)人的何俊杰。2022年，百度創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在內(nèi)部信中宣布，有豐富投融資并購(gòu)和財(cái)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的何俊杰（Jackson）晉升為集團(tuán)資深副總裁，并輪崗至MEG。
小程序業(yè)務(wù)部門分拆后，業(yè)務(wù)一號(hào)位戴振開轉(zhuǎn)而成為MEG銷售團(tuán)隊(duì)行業(yè)5組的負(fù)責(zé)人，間接匯報(bào)給Jackson。
增長(zhǎng)承壓、風(fēng)暴不斷
百度智能小程序隸屬于MEG業(yè)務(wù)部門，和百家號(hào)、托管頁(yè)均是MEG營(yíng)收的關(guān)鍵。MEG事業(yè)群由百度搜索公司轉(zhuǎn)化而來，是百度的現(xiàn)金奶牛。MEG長(zhǎng)期為其前沿技術(shù)的研發(fā)輸血，并養(yǎng)活了IDG和ACG兩個(gè)不賺錢的業(yè)務(wù)群。
2019年2月，為了提升協(xié)同效率和刺激組織創(chuàng)新，百度對(duì)當(dāng)時(shí)的三位副總裁沈抖、吳海峰、鄭子斌進(jìn)行干部輪崗調(diào)整，沈抖全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品；在3個(gè)月后，搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級(jí)副總裁，挑起移動(dòng)生態(tài)的“大梁”。
然而MEG的核心業(yè)務(wù)利潤(rùn)連續(xù)兩年呈腰斬式下滑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎市場(chǎng)早已被各個(gè)App分割，用戶習(xí)慣到不同的垂直App上獲取信息和娛樂內(nèi)容，而不是在綜合平臺(tái)進(jìn)行搜索。比如小紅書、微博等。早在2019年字節(jié)跳動(dòng)就取代了百度成為僅次于阿里巴巴的中國(guó)第二大數(shù)字廣告平臺(tái)。2021年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入Top3的公司分別是阿里、字節(jié)和騰訊。
百度集團(tuán)CEO李彥宏安排何俊杰輪崗，也是希望后者能從財(cái)務(wù)層面考量問題，提升整個(gè)MEG的核心盈利能力。李彥宏在內(nèi)部信中提到，“Jackson（何俊杰）最近三年以來，除負(fù)責(zé)多個(gè)重要投資并購(gòu)項(xiàng)目以外，在預(yù)算、銷管、直播等與MEG有關(guān)的崗位兼崗負(fù)責(zé)，為MEG的精益運(yùn)營(yíng)做出了重要貢獻(xiàn)”。
不過提升MEG的盈利能力并不容易，百度（BIDU.NASDAQ/9888.HK）財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收330.77億元，與去年同期（330.88億元）基本持平。第四季度“百度核心”收入為257億元，同比下降1%；其中，在線營(yíng)銷收入為181億元，同比下降6%；2022財(cái)年，百度核心（不包含愛奇藝）凈利潤(rùn)為76億元，同比下降44%，這也是百度核心凈利潤(rùn)連續(xù)兩年下降近50%，目前該部分?jǐn)?shù)據(jù)相比于2020財(cái)年的265億元，只剩下1/4左右。
基于此，MEG風(fēng)暴不斷，不斷通過降本來增加增長(zhǎng)空間。2021年末就已經(jīng)開始人員優(yōu)化，例如整個(gè)游戲部門被裁掉，直播業(yè)務(wù)也進(jìn)行了規(guī)模較大的人員優(yōu)化。
除了大規(guī)模的人員優(yōu)化，還有細(xì)節(jié)上的調(diào)整。媒體爆料稱，2023年初，百度MEG突然開始抓考勤，多個(gè)團(tuán)隊(duì)口頭通知，要求早上10點(diǎn)之前到公司。而同時(shí)，將工作日下班免費(fèi)打車的時(shí)間從9點(diǎn)后改成10點(diǎn)后。
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